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Automobil-Industrie im Umbruch – auch beim digitalen Marketing

Kaum eine Branche ist einem solchen Wandel unterworfen wie die Automobil-Industrie. Diskussionen um vernetzte Fahrzeuge, autonomes Fahren, e-Mobility oder das Verbot von Brennstoffmotoren in den nächsten fünf bis zehn Jahren verunsichern Verbraucher. Schlagworte wie Abgasskandal, Dieselgate oder neue Geschäftsmodelle wie Car Sharing zeigen, welchem Umbruch sich die Automobil-Unternehmen gegenübersehen. Doch trotz flauer Prognosen und einer pessimistischen Einschätzung der Verbraucher bleibt der Automobil-Markt in den nächsten Jahren stabil oder rechnet mit leichten Zuwächsen (laut Statista 2017 um zwei Milliarden Euro im Vergleich zu 2016). Dennoch bleibt Deutschland das Autoland in Europa: Mit über 3,3 Millionen Neuzulassungen rangiert Deutschland mit weitem Abstand vor Frankreich auf Rang zwei.

Im Hinblick auf die beliebtesten Fahrzeug-Marken sind sich die Bing Nutzer und die Verbraucher in Deutschland insgesamt einig: VW führt die Rangliste an, gefolgt von BMW und Audi. Größter Unterschied ist das hohe Interesse der Bing User an Porsche. Die hohen digitalen Werbebudgets von fast 800 Millionen Euro (laut einer Umfrage von eMarketer, September 2017) scheinen sich also auszuzahlen. Für 2018 wird ein siebenprozentiges Wachstum auf 940 Millionen US-Dollar prognostiziert oder knapp 15 Prozent aller digitalen Werbeausgaben.

Doch was bedeutet dies für Marketer? Zunächst einmal einen harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Daher ist ein Kanal, bei dem die Hersteller die richtige Zielgruppe für ihre jeweiligen Modelle adressieren, sozusagen Gold wert. Bei Bing erhalten sie detaillierte Insights über ihre potenziellen Käufer. Und warum diese in höherem Maße nach Fahrzeugmodellen von BMW und Porsche suchen, lässt sich relativ leicht erklären: Sie stammen im Vergleich zu anderen Suchmaschinen zu einem höheren Anteil aus den oberen Einkommensschichten und haben einen höheren Bildungsstandard. Gleichzeitig sind dies mehrheitlich Männer in der Altersgruppe von 35 bis 54 Jahren, in denen Käufer bereit sind, höhere Investitionen in Fahrzeuge zu tätigen oder in einen Zweitwagen zu investieren. Die Bing Analyse zeigt aber auch, dass der Kaufwillen bei Fahrzeugen jeweils zum Ende eines Quartals ansteigt. Bei Motorrädern und Wohnmobilen ist dieser saisonbedingt: Die Suche nach Motorräder steigt mit Frühlingsbeginn (März/April) an, Wohnmobile werden verstärkt im August gesucht. Allen gemeinsam ist die Entwicklung im Hinblick auf das Thema Search: Das Suchvolumen selbst wächst moderat, der prozentuale Anstieg bei den Klickzahlen ist ebenfalls solide. So sahen die Klickraten nach Marken einen Zuwachs von 14 Prozent, bei Gebrauchtwagen um 11 Prozent und bei Nutzfahrzeugen um 13 Prozent.

Beim Zubehör dreht sich die Suche vorwiegend um den Reifenwechsel, hier sehen Marketer für Werkstätten CTR von 15 bis 16 Prozent, der CPC liegt je nach Saison um die 30 Cent. Zubehör profitiert generell von einem 13prozetigen Klickwachstum und einem elfprozentigen Anstieg der Suchanfragen. Auch wenn das Suchvolumen für Services und Werkstätten insgesamt sank (um sechs bzw. vier Prozent): Die Klicks stiegen an (um sieben bzw. fünf Prozent).
Während ein Trend wie Carsharing nur wenige Suchanfragen generierte, sind die deutschen Autofahrer interessiert an den Folgen des Abgasskandals: Nach Bekanntwerden im Oktober 2015 stiegen die Suchanfragen auf Rekordhöhe, pendelte sich dann aber bis Ende 2016 wieder auf einem recht niedrigen Niveau ein. Erst mit dem sogenannten Dieselgipfel stieg das Interesse – und damit die Suche – wieder an. Zum Teil war dies auch der Fall, da die Automobilhersteller zum Teil eine breite Palette von Keywords integriert haben, die Fragen zur Problematik beantworten helfen sollen. Das Thema Elektro- bzw. Hybridfahrzeuge erfreut sich wachsender Beliebtheit im deutschen Markt. Dies spiegelt sich auch in den Suchanfragen wider: Sie stiegen um satte 36 Prozent.

Tipps zur Optimierung:
  1. Achten Sie darauf, Ihre Gebote regelmäßig anzupassen, damit diese zumindest in der Mainline erscheinen. Denn: Mehr als zwei Drittel aller Klicks in der Automobil-Branche kommen von Anzeigen in der Top-Position.
  2. Mit Zielgruppen-Targeting lässt sich die richtige Audience erreichen. Bing-User im Automobilsegment sind zu zwei Dritteln männlich und zu über 70% zwischen 35 und 64 Jahren alt. Sie lassen sich sehr gezielt ansprechen.
  3. Remarketing steigert den ROI, wird in Deutschland im Automobil-Segment jedoch nicht genutzt. In anderen Industrien zeigt sich, dass die CTR doppelt so hoch ist, wenn Remarketing eingesetzt wird und CPA um 45 Prozent günstiger ist. Daran sollte sich die Automobil-Branche ein Beispiel nehmen.
  4. Mobile mit günstigen CPCs bei hohem CTR: Inkrementelle Gebote für mobile Geräte helfen, günstigere Kosten und bessere Performance zu erreichen
  5. Eine saisonale Ansprache erhöht die Erfolgschancen, aber auch den Wettbewerb – Budgets und Angebote sollten daher entsprechend angepasst werden.