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Le lancement d'une nouvelle campagne de liens sponsorisés requiert beaucoup de recherche et de préparation. Comment connaître les montants à enchérir ? Quel volume de trafic attendre d'un mot clé ou d'un autre ? Bing Ads propose des outils qui vous aident à établir une stratégie appropriée pour vos enchères, à avoir une idée des variations possibles que la modification d'une estimation d'enchère peut provoquer sur le trafic de votre campagne et à comprendre les coûts réels.

Après avoir parcouru cette formation, vous pourrez :

  • utiliser l'une de nos deux stratégies actuelles pour vos enchères ;
  • tirer parti du planificateur de mots clés ;
  • analyser vos estimations de trafic.

Créer des enchères

La publicité en ligne vise essentiellement à diffuser des annonces pertinentes auprès de clients potentiels. Les enchères ne constituent qu'un facteur parmi d'autres qui influencent la position de votre annonce sur la page. Outre les enchères, la pertinence des mots clés et l'indicateur de qualité sont des variables essentielles qui déterminent la position d'une annonce. Cependant, une parfaite compréhension des enchères est nécessaire, car il est possible de surpayer pour tenter d'obtenir de meilleures performances lorsque vous essayez d'afficher votre annonce en ligne principale (A) et en encadré (B).

Par conséquent, gardez à l'esprit les notions suivantes lorsque vous définissez vos enchères :

  • Votre enchère sur un mot clé correspond au prix maximal que vous êtes prêt à payer lorsqu'un internaute clique sur votre annonce. Le coût effectif peut être largement inférieur.
  • Votre budget influe sur le nombre de clics possibles des internautes sur votre annonce au cours d'une journée ou d'un mois.
  • Vos enchères sur les mots clés ne sont pas statiques. Nous vous conseillons de passer constamment en revue les enchères sur vos mots clés et de les ajuster en fonction des résultats réels, mais aussi des résultats estimés.

Planificateur de mots clés

Vous pouvez utiliser le planificateur de mots clés pour obtenir des estimations de trafic pour vos mots clés. Le planificateur de mots clés vous aide à suivre le nombre de clics, le nombre d'impressions, les dépenses, le taux de clics, le CPC et la position moyenne.

Pour obtenir des données sur les recherches par mot clé, cliquez sur Obtenez des données et tendances de volume de recherche dans le planificateur de mots clés. Pour obtenir des estimations de performances et de coût concernant des mots clés, cliquez sur Obtenez des estimations de performances et de coût.

Lorsque vous consultez le volume de recherche associé à des mots clés spécifiques, des statistiques historiques s'affichent sous forme de tableau. Ces données sont basées sur les valeurs que vous avez sélectionnées dans la barre latérale gauche pour les champs Ciblage et Période.

Vous découvrirez des statistiques de volume, notamment en matière de nombre moyen de recherches mensuelles, de concurrence, d'enchères suggérées et de part d'impressions des annonces.

En savoir plus sur la répartition par appareil et par emplacement.

Environnement de l'enchère

La fonctionnalité Environnement de l'enchère vous aide à estimer l'effet que peut avoir une modification d'enchère sur votre campagne. Elle fournit une variété d'enchères pour un mot clé, ainsi que le nombre estimé d'impressions et de clics que peuvent générer ces enchères pour ce mot clé. Si vous constatez qu'une enchère fournit les performances qui vous conviennent, vous pouvez modifier votre enchère sous Environnement de l'enchère.

La fonctionnalité Environnement de l'enchère n'est disponible que si un volume suffisant de données relatives aux impressions et aux clics est disponible pour vos mots clés. Si des données sont disponibles, un petit graphique s'affiche en regard de chacune de vos enchères dans l'onglet Mots clés ou Groupes d'annonces. Pour afficher les estimations dans Environnement de l'enchère :

Dans l'onglet Mots clés ou Groupes d'annonces, cliquez sur l'icône de graphique qui se trouve en regard de l'enchère actuelle que vous souhaitez examiner. Pour modifier votre enchère, sélectionnez une option dans la colonne Enchère ou saisissez un montant dans Autre enchère, puis cliquez sur Enregistrer.

Au niveau d'un groupe d'annonces, vous pouvez décider de modifier les enchères de tous vos mots clés ou de ne mettre à jour que l'enchère de votre groupe d'annonces et de ne pas toucher aux enchères sur vos mots clés.

Stratégie d'enchère

Vous pouvez optimiser votre campagne de plusieurs façons liées aux limites de votre budget :

CPC défini manuellement (CPC = coût par clic) : vous définissez des enchères pour vos groupes d'annonces et vos mots clés et Bing Ads les utilise à chaque fois. Il s'agit de la stratégie d'enchère par défaut de chaque campagne.

Optimiseur de CPC (CPC = coût par clic) : vous définissez des enchères pour vos groupes d'annonces et vos mots clés et Bing Ads les ajuste automatiquement, en temps réel, pour augmenter vos chances de conversion. Vos enchères peuvent ainsi être augmentées d'un maximum de 30 % pour les recherches les plus susceptibles de donner lieu à une conversion et, à l'inverse, être réduites d'un maximum de 100 % pour les recherches les moins susceptibles de mener à une conversion. (Cette modification s'applique après la définition des ajustements d'enchères.)

Remarque : vous devez disposer du suivi des conversions pour que l'optimiseur de CPC fonctionne. Par ailleurs, cette fonctionnalité n'est actuellement pas prise en charge pour les campagnes Bing Shopping.

Pour passer de la stratégie de CPC défini manuellement, appliquée par défaut, à l'optimiseur de CPC, cliquez sur l'onglet Paramètres de la page Campagnes. Sous Stratégie d'enchère, sélectionnez Optimiseur de CPC : ajuster mon enchère pour obtenir plus de conversions.
 

Cette stratégie d'enchère s'applique à l'intégralité de votre campagne. Toutefois, vous pouvez à tout moment configurer la stratégie d'enchère d'un groupe d'annonces ou d'un mot clé sur CPC défini manuellement.

Par exemple, si vous souhaitez disposer d'un contrôle total sur certaines enchères, vous pouvez outrepasser la stratégie d'enchère d'une campagne pour un groupe d'annonces ou un mot clé donné. Cela peut également être fait à partir de la page Campagnes. Cliquez sur l'onglet Groupes d'annonces ou Mots clés. Cochez la case qui correspond au groupe d'annonces ou au mot clé de votre choix. Sous Stratégie d'enchère, sélectionnez Utiliser mon enchère.

La colonne Type de stratégie d'enchère du tableau qui se trouve dans l'onglet Groupes d'annonces ou Mots clés indique la stratégie d'enchère actuellement utilisée. Dans la colonne Enchère de recherche (onglet Groupes d'annonces) ou Enchère (onglet Mots clés), la mention (avancé) est affichée après la valeur de l'enchère si vous utilisez l'optimiseur de CPC.

Coût réel

Le montant de l'enchère est déduit du budget de votre campagne à chaque fois qu'un internaute clique sur votre annonce. Le coût réel de chaque mot clé ou positionnement varie en fonction des facteurs suivants :

Votre enchère sur un mot clé ou un positionnement. Votre enchère sur un mot clé ou un positionnement est le montant maximal qui peut vous être facturé lorsqu'un internaute clique sur votre annonce. Pour en savoir plus sur les enchères, consultez notre page consacrée à la définition de votre budget de campagne et au montant de vos enchères.

Les enchères supplémentaires qui ciblent des clients en fonction de leur sexe, de l'heure ou d'autres critères de ciblage. Lorsqu'au moins un de vos critères de ciblage est satisfait et qu'un internaute clique sur votre annonce, vous payez aussi le montant de vos enchères supplémentaires correspondantes. Par conséquent, les enchères supplémentaires peuvent augmenter le coût de vos enchères par défaut et personnalisées. Pour en savoir plus sur le ciblage et les enchères supplémentaires, consultez notre page dédiée au ciblage des clients via l'ajustement des enchères.

Opportunités en ligne

Vous pouvez afficher des suggestions d'enchères estimées et découvrir comment ajuster ces enchères pour atteindre sans problème vos objectifs de performances dans votre grille de mots clés. Vous pouvez également obtenir d'autres informations relatives au statut d'affichage des mots clés pour une optimisation efficace.

Les opportunités intégrées sont une fonctionnalité de l'interface Web de Bing Ads qui fournit une estimation du montant de l'enchère à définir pour que votre annonce s'affiche en première page, en ligne principale et à la meilleure position.

Sur votre page Campagnes, cliquez sur l'onglet Mots clés, puis sur l'icône Colonnes située à droite de la barre d'outils pour personnaliser les informations que vous souhaitez voir dans la grille des mots clés. Utilisez ensuite le lien Modifier les colonnes pour ajouter les trois colonnes d'estimation d'enchère (Estimation de l'enchère pour un affichage en première page, Estimation de l'enchère pour un affichage en ligne principale et Estimation de l'enchère pour un affichage en meilleure position), puis cliquez sur Appliquer. Si vous cochez la case Enregistrer cet ensemble de colonnes, vous pouvez renommer et enregistrer cette vue, opportunités intégrées comprises, afin d'y accéder facilement à une date ultérieure.

Les enchères estimées pour atteindre la première page, la ligne principale et la meilleure position pour chacun de vos mots clés se trouvent alors directement dans votre grille de mots clés. Vous pouvez y constater comment mettre à jour votre enchère en fonction de la position que vous souhaitez atteindre. De cette manière, si par exemple une alerte « En dessous de l'enchère de première page » est présente dans la colonne Affichage, il vous suffit de la consulter pour découvrir le montant de l'enchère à définir pour atteindre la première page.*

* Il se peut que votre enchère actuelle soit inférieure à la suggestion d'enchère de première page, même si votre position moyenne actuelle est nettement supérieure à la première page, voire se situe à la meilleure position.
 

Ce qui compte, c'est que pour une suggestion d'enchère de première page, nous prenons en considération une quantité raisonnable d'impressions qu'il vous est possible d'obtenir, outre la position moyenne. Vous pouvez obtenir une bonne position moyenne avec une très faible enchère sur un petit nombre d'impressions. Cela peut être dû aux raisons suivantes :

  • vous utilisez un nom de marque qui vous permet d'atteindre une position élevée du moment que vous avez l'occasion de l'afficher ;
  • vous remportez des impressions moins compétitives bien positionnées (par exemple, vers minuit) mais perdez toutes les autres impressions plus compétitives avec une enchère basse. Lors du calcul de la position moyenne, seules les enchères associées à une impression sont prises en considération, ce qui résulte en une bonne position moyenne.

Étant donné que nous prenons en compte une quantité raisonnable d'impressions pour déterminer une suggestion d'enchère, celle-ci peut être supérieure à votre paramètre d'enchère actuel. Par conséquent, même si votre enchère actuelle attire un faible trafic à une bonne position, vous avez peut-être l'opportunité d'en attirer davantage.

En plus de pouvoir consulter les suggestions d'enchères estimées pour un mot clé en particulier directement dans votre grille, vous pouvez également découvrir comment modifier au mieux votre enchère en cliquant sur l'icône située sous sa valeur actuelle afin d'afficher instantanément l'environnement de cette enchère.

N'oubliez pas que cette estimation se fonde sur toutes les données d'enchère des sept jours précédents. Par exemple, si votre enchère sur mot clé est de 0,50 $, l'estimation vous montre quels auraient été les résultats de votre enchère de 0,50 $ en fonction des données des sept derniers jours. Pour comparer, vous pouvez définir votre enchère sur 1 $ et voir les résultats de cette enchère. Même si l'estimation n'est pas en mesure de prédire les futures performances des enchères, l'examen des effets d'enchères hypothétiques en fonction de données réelles peut vous donner de précieuses informations sur les tendances et les résultats probables.

Statut du trafic en fonction des emplacements

Vous pouvez utiliser le rapport Zone géographique pour découvrir les différences de performances de vos annonces en fonction des emplacements, ce qui peut vous aider à décider où concentrer vos efforts publicitaires. Grâce aux colonnes Type d'emplacement et Emplacement le plus précis, vous pouvez afficher le type d'emplacement (Emplacement physique ou Emplacement d'intérêt) utilisé pour diffuser vos annonces.

En savoir plus sur la lecture de ce rapport et des données qu'il présente.

Pour créer un rapport Zone géographique, cliquez sur Rapports. Si la section Rapports standard n'est pas déjà développée, cliquez dessus. Cliquez sur Ciblage, puis sur Zone géographique. Sélectionnez l'unité de temps sous Afficher (fréquence), ainsi que la période et le format de téléchargement de votre choix.

Vous pouvez également effectuer l'une des opérations suivantes :

  • Définissez votre rapport de façon à inclure tous les comptes (il s'agit du paramètre par défaut) ou cliquez sur Comptes, campagnes et groupes d'annonces spécifiques, puis sélectionnez les éléments de votre choix.
  • Cliquez sur Choisissez vos colonnes pour ajouter ou supprimer des attributs et des statistiques de performances.
  • Cliquez sur Filtrer pour afficher des types spécifiques de données dans votre rapport.
  • Cliquez sur Mes paramètres de rapport pour enregistrer ce rapport en tant que rapport personnalisé ou planifier son exécution à un moment précis.

Cliquez sur Exécuter pour exécuter le rapport ou sur Télécharger pour le télécharger sous forme de fichier CSV ou TSV.

Remarque : vous pouvez également créer un rapport Zone géographique à partir de l'onglet Dimensions. Sur la page Campagnes, cliquez sur l'onglet Dimensions, puis sur Afficher et enfin sur Zone géographique.

Comprendre vos estimations de trafic

Après avoir consulté les estimations relatives aux performances de vos mots clés et les coûts associés, vous vous demandez peut-être pourquoi des estimations de trafic sont affichées. Voici quelques-uns des phénomènes qui peuvent avoir un impact sur l'affichage de vos estimations de trafic.

  • Limité par le budget : le graphique peut parfois présenter une zone grisée. Cela signifie que notre système estime que votre budget est trop bas pour donner lieu au nombre de clics et d'impressions disponibles pour vos mots clés pour les enchères grisées. Le graphique peut également présenter une courbe descendante. Cela signifie que le nombre estimé de clics potentiellement associés à vos mots clés diminue au fur et à mesure que votre enchère augmente.

Pour obtenir davantage de clics et d'impressions, essayez d'augmenter votre budget quotidien. L'augmentation de votre budget peut permettre à vos annonces d'obtenir plus de clics et d'impressions. Vous pouvez également définir une enchère inférieure, qui peut réduire le montant moyen que vous payez lorsqu'un internaute clique sur votre annonce et vous permet d'allonger votre budget afin d'obtenir davantage de clics.

  • Estimations non disponibles dans les tableaux : si vous n'avez pas saisi d'enchère ni de budget quotidien (facultatif), des tirets « - » s'affichent dans le tableau. Renseignez les valeurs Montant d'enchère et Budget quotidien (facultatif) au-dessus du graphique, puis cliquez sur Obtenir des estimations pour afficher les estimations hebdomadaires.

Si un tiret « - » s'affiche au lieu d'un chiffre dans la colonne Position moyenne, c'est que notre système a déterminé que votre annonce était peu susceptible de bénéficier d'une impression. L'historique des performances de votre annonce et d'autres annonces qui utilisent des mots clés similaires est utilisé pour calculer la position moyenne. Généralement, un tiret s'affiche lorsque divers facteurs, tels que votre enchère ou votre taux de clics, sont insuffisants pour que votre annonce bénéficie d'une position. Essayez alors d'augmenter le montant de votre enchère pour obtenir une estimation de position moyenne.

Récapitulatif

En tant qu'annonceur, vous souhaitez que vos annonces soient affichées aussi près que possible du haut de la page des résultats de recherche. Des enchères optimales sur vos mots clés sont primordiales pour obtenir un positionnement élevé sans payer plus que nécessaire. Bing Ads fournit des outils qui vous permettent d'analyser des résultats estimés et d'appliquer des enchères avisées à vos mots clés. Gardez les points clés suivants à l'esprit lorsque vous définissez votre stratégie d'enchère :

  • Utilisez les outils d'estimation des enchères et du trafic pour créer des enchères optimales.
  • Surveillez vos campagnes et ajustez-les au besoin.
  • Ajustez vos enchères à l'aide de la fonctionnalité Environnement de l'enchère.

Merci d'avoir lu ce document de formation sur l'estimation des enchères et du trafic. Poursuivez votre formation ou passez l'examen de Professionnel agréé Bing Ads pour obtenir votre accréditation.

Veuillez noter que certaines des fonctionnalités présentées peuvent ne pas être disponibles pour tous les marchés.