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Líder de aviação decola com o Bing Ads

Antigamente, para reservar um voo usando o celular, era preciso muita paciência. Então vieram a Internet e a banda larga. Agora, em apenas alguns minutos, você pode escolher um voo, reservar um hotel e baixar uma boa leitura para sua viagem.


 

Para o setor  de aviação, essa mudança tão rápida e fluida nas vendas, transformou o mercado. Em vários aspectos, a atenção foi transferida dos aeroportos e pistas de decolagem para as buscas e os sites. Assim, tornou-se extremamente importante estabelecer uma presença online. “Precisamos assegurar que nossos clientes consigam nos encontrar sempre que fizerem uma busca relacionada a viagens”, diz Javier Morales Muñoz, gerente de performance marketing para e-business do LATAM Airlines Group. Para atingir essa meta, a LATAM recorre ao marketing de busca (SEM) e a plataformas como o Bing Ads.

Quando um mais um é igual a um

A LATAM Airlines nasceu em 2012, com a fusão entre a LAN Airlines, do Chile, e a TAM Airlines, do Brasil. As duas companhias aéreas trazem consigo um longo histórico de serviços de qualidade. A TAM foi fundada em 1976 e, supreendentemente, a história da LAN data de 1929.

Sediado em Santiago, Chile, o novo grupo, amplamente reconhecido como a principal empresa de aviação da América Latina, tornou-se a segunda maior do mundo em termos de valor de mercado e uma das maiores em termos de conexões da malha aérea, fornecendo serviços a passageiros em aproximadamente 138 destinos em 25 países.

Para orientar o SEM e o reposicionamento da marca LATAM, o grupo conta com a Graphene, uma agência criada especificamente para atender a LATAM pelo Interpublic Group of Companies. Liderada pelo McCann Worldgroup e pela IPG Mediabrands, a Graphene trabalha na unificação da marca, do planejamento de mídia, dos anúncios, das mídias digitais e do gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) da LATAM no mundo inteiro.
 

O valor da diversidade do SEM

Quase todas as agências concordam que o sucesso do SEM depende em grande parte de não fazer todas as apostas em um único mecanismo de busca. Cada plataforma oferece características que podem ser valiosas para a empresa. A Graphene utiliza o Bing Ads por sua flexibilidade, seu conjunto de recursos e controle granular, para ajudar a LATAM a alcançar seu público-alvo.

Líderes da Graphene observaram o Bing Ads sendo usado nos EUA com resultados positivos, então começaram a testá-lo em mercados importantes, como Argentina e Chile, antes de distribuí-lo com êxito em toda a região. “O Bing é muito importante dentro do mix de mídia que gerenciamos, pois seu foco principal é o marketing de busca”, relata Pablo Contreras, diretor de contas digitais da Graphene. “É importante estar no Bing Ads para  alcançar os usuários que preferem este mecanismo de busca e que apresentam intenção de comprar.”

O fator multiplataforma

De acordo com vários líderes da Graphene, uma das principais vantagens da plataforma do Bing Ads é sua capacidade de se conectar facilmente com outras ferramentas de gerenciamento de SEM, o que facilita a importação e o gerenciamento das campanhas. “Além de toda a estrutura de  inovação, de novos produtos e do suporte da equipe local, a gente tem no Bing  também a confiança de  multiplataforma”, explica André França, diretor de mídia da Graphene no Brasil.

Por exemplo, antes de usar o Bing Ads, a LATAM já tinha criado campanhas bem estruturadas para o Google AdWords. A Graphene quis replicar essas campanhas usando o Bing Ads. “Foi muito fácil fazer isso, bastaram alguns cliques para começar a veicular as campanhas no Bing Ads”, lembra Iván Cofré, diretor de estratégia da Graphene Chile.

Os melhores resultados

O uso de Bing Ads vai muito além das campanhas multiplataforma. “Hoje o Bing está dentro da nossa programação por mérito próprio”, diz França. “Na verdade,funciona é porque dá resultado.“ O Remarketing de Link Patrocinado, em particular, tem apresentado resultados impressionantes. “Se um cliente já visitou nosso site e tem interesse em um produto, queremos conseguir encontrar esse cliente de novo, da maneira mais eficiente possível”, explica Morales Muñoz, gerente de performance marketing para e-business do LATAM Airlines Group. “Temos implementado o remarketing do Bing Ads como melhor prática em todos os mercados, sempre com resultados impressionantes.”

As extensões de anúncio, incluindo as Extensões de Link de Site e as Extensões de Imagens, também têm proporcionado resultados muito bons. “Nós pensamos além do simples posicionamento de nossas campanhas”, declara Morales Muñoz. “As extensões de anúncio são atraentes, chamam a atenção dos viajantes e se tornam parte de todo o planejamento de sua próxima viagem. Também podemos usá-las para divulgar mais informações nos anúncios, como o logotipo da LATAM, e assim melhorar nossa visibilidade online com ótimo custo-benefício.”

Com um grande volume de campanhas, a LATAM considera o controle avançado do Bing Ads melhor que o de outras plataformas online. Nesse sentido, o Bing Ads Editor é muito conveniente. “O Bing Ads Editor fornece inúmeros recursos, como as alterações em massa e os ajustes de custo por clique (CPC), que facilitam muito nosso trabalho diário”, diz Cofré. Os relatórios do Bing Ads também possibilitam que a Graphene confirme os resultados de retorno sobre ativos (ROAs). De acordo com Contreras, a LATAM teve um retorno próximo de 15 vezes seu investimento em busca no Bing Ads.

Alcance do público-alvo

O Bing Ads tem sido um recurso importante para a LATAM. “Com o Bing, a gente já conseguiu uma melhora mês a mês de quase 50% do faturamento e de 30% do custo por venda”, destaca Deborah Pecsi, supervisora de mídia de desempenho da Graphene Brasil. “Isso tudo conseguindo pagar mais barato por clique.” Algumas palavras-chave, por exemplo, acabaram tendo CPCs 50% menores que em outras plataformas de busca, com o mesmo nível de conversão.

No futuro, a Graphene pretende deixar os resultados direcionarem seus investimentos na plataforma. Com o crescimento observado e as ferramentas usadas até agora, a LATAM espera que esse relacionamento continue prosperando. “O Bing oferece inúmeras alternativas e soluções estratégicas para garantir que, sempre que nossos clientes precisarem de algo, especialmente neste cenário complexo e supercompetitivo, consigamos atendê-los imediatamente”, diz Morales Muñoz. “Sem dúvidas, esse é um dos caminhos para uma estratégia sólida e robusta, que nos proporciona eficiência de custos e um grande retorno.”